Pentingnya Human Touch dalam Contactless Customer Experience

Berkaca dari Amazon, kini peranan contactless technology tentunya akan memberikan experience baru kepada customer. Peralihan menuju contactless customer experience juga banyak didukung oleh keinginan masyarakat akan pengalaman berbelanja yang aman, bersih, andal, dan nyaman, salah satunya sebagai efek berkelanjutan dari pandemi COVID-19.

Pentingnya Human Touch dalam Contactless Customer Experience

Amazon memberikan bukti nyata peralihan menuju contactless customer experience. Hal ini ditunjukkan dengan dengan dua inovasinya di tahun 2018 dan 2019, yakni Amazon go dengan tema ‘Just Walk Out Grocery’ dan Amazon Prime Air yang baru saja menerima persetujuan dari FAA (Federal Aviation Administration) untuk mengoperasikan armada drone pengirimannya.

Tidak berhenti sampai disana, di akhir tahun 2020, physical retail team dari Amazon kembali mengeluarkan Amazon one. Berbeda dengan Amazon go yang menerapkan code scanning, Amazon one menggunakan non-identical biometric data dari telapak tangan customer.

Image Source: www.aboutamazon.com

Rangkaian high-tech contactless technology tersebut bertujuan memberikan sebuah pengalaman berbelanja baru bagi customer, seperti yang dijelaskan dalam sebuah artikel di laman aboutamazon.com.2

“We’re always looking for ways to make our customers’ lives better, and one area where we’ve spent time innovating is the customer shopping experience in stores.”
–Dilip Kumar, Amazon Vice President of Physical Retail & Technology

Berkaca dari Amazon, kini peranan contactless technology tentunya akan memberikan experience baru kepada customer. Peralihan menuju contactless customer experience juga banyak didukung oleh keinginan masyarakat akan pengalaman berbelanja yang aman, bersih, andal, dan nyaman, salah satunya sebagai efek berkelanjutan dari pandemi COVID-19. 

Sehingga, melalui penawaran teknologi nirsentuh (contactless technology) akan memberikan sebuah tingkat kenyamanan baru bagi para customer–berbelanja aman dan nyaman–yang menjadi kunci kepuasan dan loyalitas customer di masa mendatang.

Contactless but Not Cold

Contactless experience sendiri jika diartikan secara harfiah, sangat berbeda dengan dasar manusia sebagai makhluk sosial yang perlu memenuhi kebutuhan emosional dari melihat dan berinteraksi antara satu sama lain. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa hilangnya unsur keberadaan dan interaksi antar manusia dalam suatu organisasi atau perusahaan dapat menurunkan performa layanannya. Hal ini dikarenakan teknologi otomatisasi yang mendukung contactless technology ditempatkan pada dua posisi yang tidak sesuai, sebagai berikut:

- Manusia bisa merasakan dan menyampaikan emosi

Memang benar. Tetapi, apa cerita menarik dalam poin ini? Ceritanya berawal dari MetLife, perusahaan asuransi asal AS. Suatu hari, seorang pelanggan menghubungi MetLife untuk menyelesaikan klaim asuransi terkait kematian. Pelanggan mendapatkan ucapan belasungkawa digital, yang disampaikan melalui sistem IVR (Interactive Voice Response)

"We at MetLife want to express our sincere condolences for your loss,"
-MetLife, dengan suara robot (IVR).

Mengotomatiskan bentuk rasa simpati tentu lebih murah daripada meminta karyawan manusia menghibur seorang pelanggan yang sedang berduka. Akan tetapi, bentuk empati ‘artifisial’ semacam ini dirasa tidak jujur ​​dan tidak sesuai untuk dilanjutkan.

- Customer tetap lebih suka dilayani manusia

Sebuah survei CGS terhadap 1.000 konsumen US menunjukkan 86% konsumen lebih suka berinteraksi dengan agen manusia; 71% mengatakan mereka akan cenderung tidak menggunakan sebuah brand jika tidak memiliki customer service representative; hanya 30% yang percaya bahwa chatbots dan virtual assistant membuat mereka lebih mudah untuk menangani masalah; hanya 29% konsumen yang mencari jawaban cepat dan akan memilih obrolan virtual daripada semua saluran lain; dan 40% memilih telepon atau opsi panggilan suara terlebih dahulu.

Dalam banyak hal, kapasitas dan daya komputasi teknologi jauh melebihi kemampuan manusia itu sendiri. Sebagai contoh, Google telah menjadi tujuan customer untuk menjawab berbagai pertanyaan.

Namun demikian, saat mereka menginginkan solusi kreatif untuk memecahkan suatu masalah yang lebih kompleks, customer jauh lebih memilih bantuan dari seorang customer service representative. Terutama, jika ada ketidakjelasan dalam informasi, atau jika memerlukan bantuan untuk membuat keputusan pembelian.

Di saat sistem operasional bergeser menuju contactless yang bertujuan mengurangi risiko bagi karyawan dan pelanggan, perusahaan juga dapat mengatur ulang customer journey-nya agar mempertahankan konektivitas dalam membangun interaksi mereka dengan pelanggan.

Perusahaan yang mampu mengembangkan human-centric experience tersebut, akan lebih tahan dalam menghadapi perubahan ataupun ‘shock’ di masa new normal mendatang.

Integrasi Human-touch dan Contactless Technology  

Nyatanya tidak semua integrasi antara human touch dan contactless technology harus didukung teknologi super canggih seperti contoh-contoh di awal. Berikut merupakan beberapa simple insight yang bisa digunakan dalam mengintegrasikan human-touch dan contactless technology guna meningkatkan customer experience.

1. Memanfaatkan multimedia. Sebagai contoh simple, dengan memasukkan foto atau video brand ke dalam contactless customer experience memungkinkan customer merasa ikut merasakan dan menjadi bagian dalam experience yang ditawarkan, dan membuka peluang untuk mengkomunikasikan brand serta menjalin hubungan dengan orang-orang ‘nyata’ yang menjalankan bisnis–meskipun customer tidak dapat bertemu secara langsung.

2. Memanfaatkan data untuk menawarkan pengalaman yang lebih personal. Salah satu manfaat terbesar dari pemanfaatan contactless technology adalah kemampuan untuk mengumpulkan informasi yang berguna dari customer seputar apa yang mereka suka, tidak suka, dan bagaimana mereka ingin dilayani. Informasi ini dapat digunakan untuk menargetkan customer dengan penawaran dan experience yang menunjukkan bahwa sebuah brand memahami customer sebagai pribadi, bukan sekadar ‘user’

3. Memberikan reward, surprise, dan hadiah untuk membangkitkan excitement dan brand love. Setelah mengumpulkan semua informasi berharga tentang customer dan keinginan/kebutuhan mereka, gunakanlah untuk menunjukkan kepedulian terhadap customer. Misalnya, pada hari ulang tahun, mengirimkan kartu ulang tahun dan penawaran diskon untuk kunjungan berikutnya, atau makanan penutup gratis pada kunjungan berikutnya. Pengalaman ini tidak akan menghabiskan biaya besar, tetapi sangat membantu dalam mendorong brand loyalty dan peningkatan visit rate.

4. Mengintegrasi contactless experience dengan loyalty program. Tujuan dari loyalty program terkoneksi dalam contactless experience yakni agar terus memastikan bahwa interaksi brand dan customer di perangkat mereka sama bermanfaatnya dengan ‘interaksi sungguhan’.

Pembahasan lebih mendalam seputar Customer Experience di era contactless society akan dibahas dalam Program pelatihan Executive Education Program - OMNI CX STRATEGY: Designing The Best Customer-Company Interaction in Contactless Society yang akan diselenggarakan pada 21-25 Juni 2021.